Ya no me engañas, Marca

Hace unos días, se lanzó un nuevo servicio de comercio electrónico en Bolivia...

Una tienda virtual que promete entre otras cosas, la entrega puerta a puerta de los productos que se compran. Un servicio que sirve de alternativa para la gente que no está acostumbrada a comprar por medio de otras plataformas más especializadas como Amazon.com, o para la gente que necesita recibir sus pedidos de forma mucho más rápida y sin necesidad de “importar” (ahora todo aquel que vive en Bolivia debe registrarse como “importador ocasional” si desea recibir productos de alguna tienda virtual extranjera). En fin, una idea con muchísimo potencial para transformar -junto con un par de sitios más- la forma en que los bolivianos compran y venden.

Ahora, de este nuevo servicio me enteré de la misma forma en que me entero de casi todo lo que pasa en el mundo: por medio de las redes sociales. Había visto la noticia en la página de Facebook de un periódico, y después de leerla toda decidí volver atrás para completar mi lectura con algunos comentarios de la gente, pero entre los buenos deseos y las felicitaciones por el lanzamiento, me llamaron la atención algunos: 

“2 años para hacer la pagina… y aun así es de muy baja calidad”
“La Web es lo único que verá el cliente, por tanto debe ser de calidad”
“la pagina no es intuitiva”
“no hay productos no se puede saber que tienen”

 

¿Comentarios negativos? ¿Feedback? ¿Sugerencias para implementar cambios? Por ahora no importa como veamos estos comentarios, lo que importa es ver quién tiene hoy el poder sobre las Marcas. Y es la gente. Gente que en las redes sociales ha encontrado una voz para participar, opinar y declararle su amor (o su odio) a las Marcas. Y eso ha cambiado todo.

Ahora la gente no solo le compra a la Marca, también quiere unirse a ella.

Hace 10 años, Marty Neumeier (un referente del Branding) decía en su libro The Brand Gap (uno de mis favoritos de toda la vida) : “Una marca no es un logo, una marca no es una identidad, una marca no es un producto. Una marca es lo que una persona siente de un producto, un servicio o empresa.” En pocas palabras, tu marca no es lo que tu dices que es, es lo que la gente dice que es.

Antes las empresas podían encontrar huecos en el mercado, crear productos que los llenen, determinar un precio y meterlo en las vidas de las personas por medio de un marketing agresivo (generalmente publicidad en la tele y el periódico) que engañaba y/o convencía a la mayor cantidad posible de personas. La gente solo decidía por su cuenta si comprar o no, y el ciclo volvía a empezar.

Hoy la gente decide mucho más que eso. Si queremos reservar un hotel, leemos los comentarios de otras personas que ya se alojaron ahí antes. Si queremos comprarnos un nuevo teléfono o una nueva cámara, leemos las críticas de todos aquellos que se compraron el mismo modelo antes que nosotros. Si queremos comprar un libro o ver una película, leemos las reseñas. Si queremos hacer pública una queja o un reclamo, escribimos un mensaje en la cuenta Twitter de la marca en cuestión, o en su página de Facebook, porque así nos aseguramos de ser realmente escuchados. No más llamadas en espera inútiles a personal de un call-center, no más compras a ciegas, no más gastos sin fundamentos.

El poder decidir si comprar o no un producto o servicio por medio de alguien como yo (una reseña en Amazon, un reclamo en Twitter), en lugar de la Marca misma (una publicidad en la tele, un Ad en Facebook) es beneficioso para todos, pero principalmente para las Empresas, si estas saben gestionar correctamente lo que las personas dicen de sus productos.

Hace poco más de un año, escribía en la cuenta Twitter de Fitbit (ahora mi cuenta-pasos favorito) que una de las pulseras que compramos junto con mi esposa se había roto después de unas cuantas semanas de uso. No necesitaron nada más para mandarnos una nueva sin costo alguno. Yo solo quería ser escuchado, y ellos solo querían saber el código del producto para ver si podían dar con otras pulseras defectuosas. Alguna otra empresa habría hecho del reclamo un largo via crucis. Lo mejor de todo es que muchas otras marcas como Fitbit están cediendo el poder a las personas, porque han entendido que ahora la gente no solo le compra a la Marca, también quiere unirse a ella.

Tu marca no es lo que tu dices que es, es lo que la gente dice que es.

Entonces, volviendo al ejemplo del inicio: ¿Comentarios negativos? ¿Feedback? ¿Sugerencias para implementar cambios? Las tres cosas, porque si bien yo soy más de la idea de que “debe elogiarse en público y criticarse en privado”, otros también quieren conectar con gente que piensa como ellos (muchos de esos comentarios fueron apoyados por más personas), lo que enriquece aún más la situación y la comunidad: En estos tiempos donde el poder está en manos de los clientes, es muy difícil que un producto evolucione si sus errores no se dan a conocer. Si la información no circula, si esos errores no se trasmiten, en el futuro se pueden volver a cometer por otros productos, otras empresas. 

Y cuando esas empresas se encuentran en un país como Bolivia, donde los negocios tecnológicos están todavía en pañales pero crecen a un ritmo mucho más acelerado que hace 5 años; es de gran importancia aceptar las críticas (constructivas, destructivas, privadas, públicas, etc.) como requisito fundamental para pasar de un ecosistema regular a uno lleno de productos y servicios que la gente ame, admire, use y promueva.